是誰(shuí)在挖坑給洽洽堅(jiān)果，我真忍不住了！
發(fā)布時(shí)間：2023-08-17 11:04
品牌資產(chǎn)越多越好，但是守住了！才是屬于自己的品牌資產(chǎn)
品牌構(gòu)建的過(guò)程，我們經(jīng)常聊到一個(gè)詞也“品牌資產(chǎn)”
什么是品牌資產(chǎn)，對(duì)品牌形成增值的有用資產(chǎn)，就是品牌資產(chǎn)。怎樣判斷他是否有用，就在于它是否能夠幫助你記住你的品牌，產(chǎn)品，并且復(fù)購(gòu)你的產(chǎn)品。
品牌資產(chǎn)越多自然是越好，但是我們也要懂得取舍，因?yàn)槭刈∑放瀑Y產(chǎn)需要大量的人力物力財(cái)力投入。在品牌營(yíng)銷和創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程，我們經(jīng)常會(huì)碰到取舍問(wèn)題，絕大部分企業(yè)都希望一手抓一把，左右兼并，其實(shí)在北斗設(shè)計(jì)戰(zhàn)略底層邏輯思維里，我們更希望做的是“抓大舍小”。只有聚焦能力往一處使，激起千層浪。
都想抓住，最后都抓不住
我們看一個(gè)案例，咱們不評(píng)論好壞，只談個(gè)人觀點(diǎn)，這是我不經(jīng)意在網(wǎng)上看到的一個(gè)案例，關(guān)于洽洽瓜子的品牌升級(jí)，我們都知道洽洽是瓜子起家，為了突破固有格局，增加第二增長(zhǎng)線，要么多產(chǎn)品多樣化，要么是渠道繼續(xù)做大，單品繼續(xù)全球化，但是明顯瓜子一個(gè)品類已經(jīng)無(wú)法滿足洽洽的戰(zhàn)略發(fā)展了。
所以推出了，堅(jiān)果系列，為了解決品牌命名的疑惑花了五百萬(wàn)買了信心，洽洽開(kāi)始做堅(jiān)果了。同樣是用洽洽的品牌繼續(xù)拓展，我覺(jué)得沒(méi)有任何問(wèn)題，畢竟都是同類型的產(chǎn)品，只不過(guò)洽洽是多做了一個(gè)產(chǎn)品而已。所以洽洽篤定品牌名字后很快推出了洽洽每日?qǐng)?jiān)果。毋庸置疑，完善的渠道，真金白銀的廣告投入，和創(chuàng)意投入，一炮打響堅(jiān)果市場(chǎng)。
隨著第一款產(chǎn)品的成功，馬上就進(jìn)入第二款，第三款，但是這個(gè)過(guò)程，我發(fā)現(xiàn)洽洽的品類命名有點(diǎn)散亂了，感覺(jué)是為了包裝而去命名，這點(diǎn)我很不茍同。
我們先整體分析下他在包裝設(shè)計(jì)上的戰(zhàn)略布局：
第一點(diǎn)：產(chǎn)品動(dòng)銷文案。
洽洽掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)
第二點(diǎn)：洽洽小黃袋
第三點(diǎn)：洽洽小黃罐
第三點(diǎn)：洽洽小藍(lán)袋
第四點(diǎn)：洽洽早餐
··········指不定后續(xù)小綠罐，小綠帽······都會(huì)出來(lái)了！
從品牌命名的資產(chǎn)上，我覺(jué)得這樣的命名完全是把洽洽帶入一個(gè)坑里，雖然洽洽現(xiàn)在做的很不錯(cuò)，但是我覺(jué)得都是廣告語(yǔ)渠道的投入給出的效應(yīng)。為什么我不敢茍同這樣的策略。首先我覺(jué)得什么洽洽小黃袋，小藍(lán)袋，小黃罐，這都不是用戶需求的東西，雖然說(shuō)從視覺(jué)上定義了這是你洽洽的品牌資產(chǎn)，但是這正是一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，因?yàn)檫@樣會(huì)削弱洽洽品牌的記憶。
為什么不干脆利落直接喊出：洽洽瓜子，洽洽堅(jiān)果呢？
我真的不明白為什么還要加個(gè)小黃袋，小藍(lán)袋的累贅詞語(yǔ)，它真的可以變成你的資產(chǎn)嗎？
且不說(shuō)其他，你看這包裝表現(xiàn)就知道了，感覺(jué)就是為了這個(gè)包裝就是去加一個(gè)累贅詞“小黃袋，小藍(lán)袋”，我相信在新品發(fā)布會(huì)上會(huì)找點(diǎn)虛頭外，在品牌傳播角度上就完全失去了品牌的聚焦價(jià)值了。
其實(shí)解決方案很簡(jiǎn)單：直接就是洽洽堅(jiān)果。直接明了?；蛘呤乔⑶⒕涂梢粤?。因?yàn)榘b已經(jīng)表現(xiàn)出了這就是堅(jiān)果。所以放大洽洽的品牌名字與符號(hào)+掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)+品名便可以。其他的品牌關(guān)聯(lián)累贅詞語(yǔ)沒(méi)必要加上。
尤其在藍(lán)色包裝上掛一個(gè)小藍(lán)袋，更想是強(qiáng)加的“掛羊頭賣狗肉”，我第一次看到這個(gè)包裝的時(shí)候就特別不舒服。同時(shí)禮盒設(shè)計(jì)也是一樣，為了跟隨洽洽的換色系，在藍(lán)色禮盒上做了一塊大大的黃色，對(duì)比是有了，品牌關(guān)聯(lián)是有了，但是你有想過(guò)美學(xué)體驗(yàn)感嗎？你可能會(huì)說(shuō)，管它呢？賣貨最重要，我只能說(shuō)你說(shuō)的對(duì)，但是物質(zhì)與精神文化是我們這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者應(yīng)該享受的。
最后請(qǐng)記住一句話：你想占據(jù)用戶越多的記憶，那你就要投入更多，當(dāng)你投入更多的時(shí)候，用戶不一定全記住你，因?yàn)橛脩舻挠洃浭怯邢薜?，裝載不了太多無(wú)關(guān)的信息。
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