中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模即將突破1500億
1975年，喬雅即飲咖啡品牌首先在日本上市，成為可口可樂旗下17年銷售額超過10億美元的品牌之一，國外即飲咖啡的市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，相反，中國大陸才初顯端倪。
隨著“咖啡”的風(fēng)靡和咖啡店的擴(kuò)張以及生活節(jié)奏的加快，即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的提升，目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，作為咖啡市場的小眾領(lǐng)域，即飲咖啡的市場正在迅速升溫。河南濮陽的一位經(jīng)銷商也表示，“目前來看，即飲咖啡的市場份額應(yīng)該會越來越大。而且增長率很高，現(xiàn)在的市場競爭態(tài)勢還沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。實(shí)力企業(yè)的加入，對于即飲咖啡未來的發(fā)展方向一定是好的。”
這個曾經(jīng)在中國還屬于小眾的飲料逐漸轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)。去年，可口可樂在中國大陸市場又高調(diào)推進(jìn)”喬雅“并獲取不錯的市場反響。
福建蘇卡食品有限公司總經(jīng)理吳晶祥向記者表示，“即飲咖啡的發(fā)展?jié)摿隙ê芎?，比如可口可樂推出的喬雅，已?jīng)有四十年的歷史，包括像韓國、日本等地區(qū)，其即飲咖啡的市場發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而在國內(nèi)才剛剛開始，所以說市場潛力很大。更重要的是主力消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸聚焦于90后的年輕一代，即飲咖啡也有可能會帶來一股新的潮流。”
星巴克作為全球咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，今年年初與康師傅聯(lián)手，對即飲咖啡市場發(fā)起強(qiáng)烈攻勢。
而在中國咖啡領(lǐng)域，一直深耕即飲咖啡品類的統(tǒng)一，也已在今年大力推出即飲咖啡新品“雅哈hey系列”，細(xì)分消費(fèi)市場，占據(jù)更加有利的市場地位。
針對目前即飲咖啡的市場發(fā)展，統(tǒng)一咖啡成都區(qū)域經(jīng)理高蓓認(rèn)為，“中國人對咖啡的飲用習(xí)慣一直處于培養(yǎng)階段，市場增長趨勢迅猛，各企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣等都處于發(fā)展階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體升級也在不斷推進(jìn)，正是因?yàn)檫@個品類的不可或缺，越來越多的企業(yè)想要投入到咖啡市場。”
雅哈“hey”系列目前有兩款產(chǎn)品：高冷咖（Hey Cool）和柔漫咖（Hey Smooth）。產(chǎn)品名中的“高冷”和“咖”均來自時下流行語，容易和年輕人產(chǎn)生情感共鳴，而“咖”字一語雙關(guān)，既代表大咖，也代表咖啡。英文名“Hey Cool”和“Hey Smooth”猶如在和別人打招呼，顯得親切自然，這與產(chǎn)品“笑臉+對話框”的LOGO和“朋友間溝通交流”的情感訴求相呼應(yīng)。
雅哈“hey”系列咖啡的食品包裝設(shè)計(jì)頗似隨行杯，中間白色部分代表咖啡杯杯套，其中，高冷咖（Hey Cool）瓶身為藍(lán)色，凸顯出“清冽爽朗”的氣質(zhì)；柔漫咖（Hey Smooth）瓶身則是紫色，代表柔和浪漫，彰顯出神秘、輕柔、浪漫的情調(diào)，就如同咖啡的口感——細(xì)膩、纏綿。同時，產(chǎn)品名稱也分別喻指這兩款咖啡的風(fēng)味：干凈清爽和輕柔圓潤。
與一般即飲咖啡強(qiáng)調(diào)香醇的賣點(diǎn)不同，統(tǒng)一將雅哈“hey”系列定義為“干凈明亮”。
統(tǒng)一在產(chǎn)品推廣中著重突出了三個賣點(diǎn)：
除了“雅哈hey”系列，同步推出的還有高端意式新品——“朗朵咖啡”。該產(chǎn)品定位較為高端，市場零售價為10元/280m，定價比可口可樂旗下的喬雅咖啡和味全的貝納頌更高。目前有拿鐵咖啡、瑪奇朵咖啡兩種口味。這款即飲咖啡產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上沿用了雅哈的“意式咖啡壺”樣式，風(fēng)格同樣以大氣簡潔作為主基調(diào)。
從早些年雀巢推出的絲滑拿鐵、統(tǒng)一推出的雅哈，中國即飲咖啡市場正式開啟，同時“5元”的產(chǎn)品定位也成為即飲咖啡的入門級產(chǎn)品。在十多年的產(chǎn)品塑造中，以及近兩年極速加大的市場競爭環(huán)境下，即飲咖啡的產(chǎn)品表現(xiàn)力有了新的升級，其中最具代表性的就是星巴克“星冰樂”即飲咖啡。22元左右的價格定位，特選的原料與制作工藝，使其價格、口味、品質(zhì)等與國內(nèi)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品拉開差距。
隨著消費(fèi)水平的不斷提高，星巴克“升級版”即飲咖啡的出現(xiàn)，滿足了日益增長的消費(fèi)需求，成都統(tǒng)一咖啡銷售經(jīng)理高蓓也向記者透露，“統(tǒng)一的新品將會瞄準(zhǔn)即飲咖啡的中高端市場。消費(fèi)力的大幅度提升，使統(tǒng)一不再單單聚焦于定位為5元的‘入門級’咖啡，而是進(jìn)一步區(qū)分產(chǎn)品的受眾人群。”
即飲咖啡在產(chǎn)品定位上不斷升級，主銷渠道也開始有了新的劃分。在與成都統(tǒng)一咖啡有限公司進(jìn)行溝通后，記者了解到，統(tǒng)一咖啡今年推出的新品最初會選擇在局部區(qū)域進(jìn)行銷售，并且只做便利店體系。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的分布，目前便利店體系已經(jīng)成為中高端即飲咖啡的主銷渠道。
福建省南安市新埔副食商行的總經(jīng)理李江汾也認(rèn)同統(tǒng)一從局部運(yùn)作的理念，自己在代理統(tǒng)一的小茗同學(xué)、海之言等系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈吡亢芎?，但雅哈的老產(chǎn)品咖啡系列走量一般：“這是由于地區(qū)差異導(dǎo)致的，但是如果換到華東地區(qū)的商圈地段去銷售，肯定會有很好的成績。”
