快銷食品的冬天又來了
發(fā)布時間：2015-12-03 15:23
快消品行業(yè)的寒冬還沒過去，電商業(yè)的兩大巨頭京東、阿里又紛紛抻出攪屎棍，勢要把快消這潭渾水?dāng)嚨母鼫啞?/div>
1.京東智聯(lián)未來
10月11日，京東與騰訊聯(lián)合推出品商項(xiàng)目，此后10月21日京東又推出了“智聯(lián)we來”（這個與智聯(lián)招聘沒一毛錢關(guān)系）項(xiàng)目，發(fā)布新的聯(lián)接和生態(tài)戰(zhàn)略，正式開啟京東3.0時代，其智能購物軟件京東來點(diǎn)正式上線，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一鍵購物的目的。首批入駐京東來點(diǎn)的客戶有：奧妙、寶路、杜蕾斯、多芬、好奇、金紡、金龍魚、蒙牛新養(yǎng)道、農(nóng)夫山泉、偉嘉、雅培等。除日常快消品外，“京東來點(diǎn)”還與京東到家合作。推出了一鍵獲取O2O服務(wù)。首批接入的服務(wù)將涵蓋家政、洗衣等。說白了就是京東把我們消費(fèi)者日常所需要購買的終端進(jìn)行虛擬化，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)足不出戶就能購買生活的必須品，并且在你吃喝玩后，還會有一鍵上門的打掃和洗衣，真是完全讓你與世界隔絕了，你就永遠(yuǎn)生活在那個小屋子里吧。
2.阿里1688
看到京東在虛似化終端，阿里自然不會讓其獨(dú)美于前，于是推出阿里1688項(xiàng)目——借助進(jìn)口食品代理熱潮——更確切的說是借助二胎政策帶來的進(jìn)口嬰幼兒食品熱潮，與有互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)銷商合作，通過經(jīng)銷商的人員，把這款進(jìn)口食品訂購APP植入到終端門店，當(dāng)終端門店需要進(jìn)口食品時，只要通過這個APP訂貨，就會有菜鳥物流將你需要的產(chǎn)品送到門店。說白了，阿里1688項(xiàng)目的想法就是將渠道虛擬化，由生產(chǎn)商直接到門店。
提到1688很多人會第一時間想到范偉當(dāng)年 “28 28，咔咔就是發(fā)” 的廣告，以為這是阿里為應(yīng)對市場突然啟動的一個項(xiàng)目。其實(shí)1688是當(dāng)年阿里當(dāng)年在香港上市時的股票代碼，而1688批發(fā)網(wǎng)是一個旨在面向中國小企業(yè)推出全球最大的采購批發(fā)市場，聚焦解決小企業(yè)采購批發(fā)難問題，致力于提升小企業(yè)的競爭力的網(wǎng)站，說白了1688網(wǎng)目前地位相當(dāng)于全球性的義烏小商品城，主要群體為小業(yè)主。但在前有淘寶后有阿里的情況下，1688網(wǎng)更多是一種情懷，是用來紀(jì)念阿里當(dāng)年奮斗經(jīng)歷的一段歷史，所以至今1688網(wǎng)并不是很火。
本次的1688項(xiàng)目與1688網(wǎng)也沒一點(diǎn)關(guān)系，1688是一款A(yù)PP，為終端門店提供一個交易平臺，解決進(jìn)口食品代購難的問題，而未來發(fā)展是否會直接取代經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，這事，你懂的。
3.嘿客為什么失敗
快消品已經(jīng)發(fā)展有100多年的歷史了，確實(shí)是到了變革的時代。然而快消人對于變革是恐懼的，畢竟學(xué)了那么多年傳統(tǒng)經(jīng)營手法，學(xué)了那么多年的“最后一公里”戰(zhàn)爭，你想讓我們真的從4P變成4E，還真有點(diǎn)害怕。人們對于利潤下滑的恐慌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對未知的恐慌。但我們又不能把這個恐慌表現(xiàn)出來，所以各個大佬都是滿嘴的談?wù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”，以為在網(wǎng)上建立個旗艦店，做個H5，搞兩個微信帳號就能騙下世人騙下自己了，其實(shí)操作還是傳統(tǒng)快消那一套。（也有人是真的想脫離傳統(tǒng)渠道，專心做互聯(lián)網(wǎng)+,結(jié)果沒跑兩步，就被同行把褲腰帶抽走了，它就是藍(lán)月亮）。既然你怕改變你不敢改變，那我就推動你改變，既然你不想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，那就互聯(lián)網(wǎng)來擁抱你好了。
正是在這種思維下，我們看到順豐、京東、阿里才前赴后繼的投向傳統(tǒng)快消。最先進(jìn)入這里面的是順豐，建立了518家順豐嘿客，燒了10億也沒燒出個成績。畢竟你建立個終端門店，而后全部產(chǎn)品都只能看圖片，還要通過網(wǎng)上購物，再等順豐送貨。消費(fèi)者有那個時間的等的，不會去你的門店體驗(yàn)，別人家里也有網(wǎng)，你開那個嘿客就完全多余，還不如開個網(wǎng)吧來的實(shí)惠；能去你門店體驗(yàn)的，基本都沒時間等的，這相當(dāng)于一個人肚子餓了，去了飯店，店主講了一大堆產(chǎn)品原材料的好處，卻告訴你想吃要等幾天，顧客不罵娘就好了
相較于順豐建門店這么二的事情，京東和阿里就要聰明了許多。我不改變消費(fèi)者購物的習(xí)慣，只是變革消費(fèi)者拿到貨的流程。傳統(tǒng)快消品是從工廠——經(jīng)銷商——二批商——郵差——終端門店——消費(fèi)者。京東策略是忽略終端門店，阿里是忽略中間渠道，但還讓消費(fèi)者去終端體驗(yàn)后購買。
4老納為什么不看好阿里，相成品牌設(shè)計(jì)同意其觀點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所選擇的顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)，一定是利潤較大且不透明的行業(yè)，顛覆的越徹底，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的利潤就越高。比如支付寶針對的是銀行支付，順豐針對的是郵政，滴滴針對出租車行業(yè)，微信針對的是移動電商。從這一點(diǎn)上來講，阿里1688項(xiàng)目選擇了進(jìn)口食品無疑是一個正確的選擇。就市場需求上來說，中國人選擇國外產(chǎn)品不禁因?yàn)樽酝砬迥┢谝詠淼某缪竺耐庑睦恚且驗(yàn)楦母镩_放這些年中國制造的無節(jié)操無底限。尤其是隨著全面放開二胎政策，讓日本，新西蘭、澳大利亞的母牛都感覺胸前一緊。而進(jìn)口食品由于市場上紛亂繁雜的代購，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，價格更是一黑到底，甚至有些企業(yè)就是把國內(nèi)產(chǎn)品到國外轉(zhuǎn)一圈，就敢稱國際品牌。并且由于代購沒有追溯平臺，基本上現(xiàn)在的代購就跟被導(dǎo)游帶到景點(diǎn)的購物場所一樣，不僅要被宰，還要看導(dǎo)游精彩的演出。
這也就是為什么現(xiàn)在越來越多的海淘網(wǎng)站出現(xiàn)，可由于這些網(wǎng)站本身的實(shí)力問題，無法為海淘產(chǎn)品提供一個很好的背書。但阿里不同，以阿里的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它可以為自己的平臺提供一個很好的背書，而淘寶的評價系統(tǒng)也能讓消費(fèi)者有一個良好的追溯平臺。
這似乎很美，但老納不看好的原因也正是因?yàn)榘⒗锏谋硶Ｈ绻@是某個海淘平臺被阿里收購，而后借助阿里的實(shí)力，推出一款A(yù)PP，老納都覺得比阿里直接操作要好——因?yàn)榘⒗锸窒碌奶詫殻^淘寶淘寶，從沙子里淘到金子那是寶，但如果淘到不金子，那只能自認(rèn)倒霉。但，沙子里金子畢竟少，更多的還是沙子——也就是說阿里一個致命傷就是淘寶的假貨問題。雖然這些年馬云年年喊打假，但結(jié)果是越打越假。你讓一個如此口啤的企業(yè)去做背書，消費(fèi)者會對你的進(jìn)口食品真假打上更大的問號。
阿里目前所要做的是借助有思想的經(jīng)銷商，去在線下終端安裝APP，也就是把經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)做為自己的地推，而后目的是為了取代經(jīng)銷商的地位。目前的策略當(dāng)然不能直接說我要取代經(jīng)銷商的位置，所以才會選擇大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商都不曾接觸的進(jìn)口食品代理這塊。當(dāng)消費(fèi)者的習(xí)慣改變的時候，最后經(jīng)銷商目前代理的所有品牌，也將采用終端下單，菜鳥配送的模式。一如滴滴打車等，先給出租車司機(jī)小恩小慧，最后是引入私家車共同進(jìn)入出租行業(yè)。
滴滴也好快的也好，都是自己先做了一段時間，而后大佬才通過控股的形式進(jìn)入。大佬們并沒有直接自己參與其中。阿里這次則是直接用自己的小兒子來操作這個項(xiàng)目（用1688這個名字，可見阿里的誠意），問題是阿里本身團(tuán)隊(duì)的地推能力如何呢？如果地推能力真的很強(qiáng)的話，阿里大可不必大費(fèi)周章的鼓動經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)來操作這個項(xiàng)目。至于燒錢策略，相較于出租車司機(jī)團(tuán)隊(duì)，把一天十幾、二十幾的利潤如獲至寶，對于一天流水上萬的經(jīng)銷商來講，那十幾二十幾的利潤，也就是多向廠家報個陳列的問題，沒誰會放在心上。而太高的單點(diǎn)開發(fā)費(fèi)用，阿里也未必?zé)钠稹?br />
其次，經(jīng)銷商這個杠桿點(diǎn)的作用。老納說過，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要顛覆的是利潤空間大的行業(yè)，而經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)的利潤更多的是掙個苦力錢，甚至是不掙錢。經(jīng)銷商要負(fù)責(zé)向廠家打預(yù)付款，又要賒貨給底下的門店，還要負(fù)責(zé)給門店的送貨、卸貨、擺陳列、做促銷。所以經(jīng)銷商是看起來很風(fēng)光，但手里真沒多少錢。有多少經(jīng)銷商春節(jié)為了完成廠家的業(yè)績?nèi)ソ韪呃J，甚至不惜把車房全押給銀行，有多少經(jīng)銷商過個節(jié)掙的錢還不夠付高利貸的呢？你阿里能做到嘛？別跟我提你的瑪蟻金融。連消費(fèi)者欠你個十塊二十的，你都給人家七大姑八大姨打電話，這要是終端門店欠你錢，你還不得把你祖宗的墳都刨出來？至于廠家想從你要預(yù)付款，那就更不可能了，更多是廠家的貨壓在阿里那里，天天廠家得給小二打電話，求求你給點(diǎn)錢吧。
最后，阿里本質(zhì)是個坐批，誰點(diǎn)什么我送什么。阿里會為門店提供陳列服務(wù)，排面服務(wù)嘛。雖然阿里取代中間商環(huán)節(jié)，并沒有降低消費(fèi)者在門店的體驗(yàn)，但是卻降低了門店的體驗(yàn)性。
5不看好，不代表不可操作
快消品行業(yè)改變是一定的，經(jīng)銷商的改變也是必須的。但阿里目前的策略是不成熟的，如果真想做大，老納建議還是要建立自己強(qiáng)大的地堆團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在快消行業(yè)裁員風(fēng)起，大量人員失業(yè)，阿里大可以把這些人利用起來。對于快消人來講，這只是變向的去鋪貨而己。或者干脆等其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)把這塊做大，阿里再去收購。畢竟這些年BAT自己直接干的活都沒什么象樣的成績，到是收購的項(xiàng)目個個風(fēng)升水起。
