企業(yè)體量越小，越要做好定位
發(fā)布時間：2023-08-02 17:13
“定位是聚焦，是把錢花在刀刃上”
“定位理論”指導下的品牌都需要花很多錢做廣告，只適合大企業(yè)？中小企業(yè)做不起“定位”？甚至有人說，沒有1億廣告預算的企業(yè)沒必要做“定位”。
這當然是一個誤解，也是一個合乎認知的誤解。
因為只有大傳播的品牌，才能知道它的存在，也順帶知道“定位”的存在。所以就產(chǎn)生了“沒有大傳播就做不了定位”的認知。
這是一個認知上的事實，我們當然也要承認。
但是不用大傳播，也可以做好“定位”，其中關鍵是：準確定位和尋找空位機會。事實上，越是預算少的中小企業(yè)，越需要做定位。因為只有做好定位，才能從中小企業(yè)成長為大企業(yè)，當年王老吉也是從餐飲渠道逐漸突破成為挑戰(zhàn)可樂終端的大品牌。
并不是大公司才能做品牌，也并不是只有大量廣告費才能打造品牌。中小型企業(yè)也能創(chuàng)建品牌，而且可以在區(qū)域范圍內(nèi)戰(zhàn)勝大品牌。
看起來有點夸張是不是？一個年營業(yè)額百萬的小企業(yè)也能戰(zhàn)勝百億級甚至千億級的企業(yè)。這就是正確定位的力量。
最關鍵的核心法則是聚焦，聚焦原點人群、原點區(qū)域、原點渠道、原點市場和核心大單品（也就是爆款），建立屬于自己的根據(jù)地。
&實戰(zhàn)案例:
澳士蘭乳業(yè)策劃定位“牛在濠江，鮮在當天”。
北斗設計從品牌定位，到品牌形象，包裝設計，產(chǎn)品推廣全面升級，為澳士蘭招商贏得大破局！
澳士蘭乳業(yè)不算是大企業(yè)，但是在當?shù)匾菜闶怯忻麣獾钠髽I(yè)，因為他是當?shù)氐谝患乙肽翀觯a(chǎn)巴氏鮮牛奶的企業(yè)。為了能夠幫助其突出重圍，北斗設計通過對于市場的洞察，發(fā)現(xiàn)澳士蘭的核心優(yōu)勢就在于其牧場與自動化的生產(chǎn)加工廠距離比較近，而巴氏鮮奶的營養(yǎng)價值與口感的決定性因素就是“時間”。
為此我們問楊總，我們的牛奶從牧場到加工廠到門店是否能做到24之內(nèi)上架。楊總說早上5點完成采奶，到加工廠半個小時左右，然后加工2.5小時就可以出品，加工全程自動化，然后配送到門店，完全可以在24小時之內(nèi)完成所有終端的鋪貨。
在得到真實的數(shù)據(jù)作為依據(jù)下，我們邊提出了“鮮于時間，當天上市”的概念，解決用戶對于巴氏牛奶的標準認知，為我們的產(chǎn)品優(yōu)勢做好鋪墊。
聚焦巴氏鮮奶品類，
喚醒用戶對于巴氏牛奶營養(yǎng)價值的熱愛。
“牛在濠江”的洞察是在楊總與市委政府開會的時候，人家提到：澳士蘭到底有沒有牧場的？這樣的問題不是問的人不明察，而是我們企業(yè)的宣傳沒有做到位。
既然大家模糊，那我們就要舉起事實的廣告牌：直接喊出“牛在濠江，鮮在當天的廣告語。讓競爭對手無法復制，即使后面可以復制也是需要時間，因為必須在當?shù)亟ㄓ心翀黾凹庸S，這段時間內(nèi)足以為澳士蘭贏得市場優(yōu)勢。
所以定位對于企業(yè)來說是更好區(qū)隔競爭對手，聚焦自己的資源優(yōu)勢去發(fā)揮贏得更大的市場份額。
定位不是憑空想象出來，而是居于企業(yè)現(xiàn)在及未來之間能夠居于自身能力下去制定出來的。如果我們的目標超出了我們的能力完成范圍之外去做定位，這就不是戰(zhàn)略定位了，而是憑空幻想了。
—楊總帶領市政府領導參觀澳士蘭牧場—
戰(zhàn)略歸根結底就是“實事求是去聚焦優(yōu)勢資源，搶占優(yōu)勢根據(jù)地”。
所有的創(chuàng)意都是基于篤定戰(zhàn)略定位之上去執(zhí)行，用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略定位，為戰(zhàn)略定位賦能，這樣才能夠形成更大的競爭優(yōu)勢。
北斗設計第二步：用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略
用戶擁護一個品牌有三大核心：1.產(chǎn)品價值；2.品牌價值；3.創(chuàng)意價值
澳士蘭20多年的品牌資產(chǎn)積累+當天新鮮上線品質(zhì)，配備完善的自動化生產(chǎn)線和完善的銷售渠道，所以產(chǎn)品價值和品牌價值已經(jīng)較為凸顯，不過創(chuàng)意價值就比較疲憊了，20多年企業(yè)較少在創(chuàng)意上做投入，這次北斗設計通過終端考察完總結出一句話：
——澳士蘭舊形象——
——澳士蘭舊包裝——
再好的產(chǎn)品，如果放在地攤上賣，也是地攤貨，無法賣出價值感
為此我們要想引爆戰(zhàn)略，必須全面升級澳士蘭的品牌形象，以新一代的澳士蘭形象面向經(jīng)銷商和消費，給予他們再次選擇澳士蘭的信心。于是北斗設計為澳士蘭規(guī)劃并完成了其品牌形象店的升級，接著就是所有產(chǎn)品線的規(guī)劃與創(chuàng)意升級，再到產(chǎn)品宣傳，活動營銷等，多維度去解決澳士蘭品牌升級問題。
*新店面：牛奶+面包，提升人均消費額，為產(chǎn)品找到相互扶持的產(chǎn)品線。
單店月均銷售額增長超110%以上！
經(jīng)銷商從信心不足到主動要求加盟。
根據(jù)楊總反饋，通過品牌的全新升級上市后，特別是自營門店建設完開業(yè)以后，以前的經(jīng)銷商，代理商都主動過來了，說楊總！某某區(qū)域留給我代理，不能給別人吖！
我們不需要與伊利蒙牛燕塘的強勢品牌去做直面競爭，我們聚焦自己的優(yōu)勢資源，做別人不做或者沒辦法做到的板塊，你去扎根做好，做實也能成為地方性的龍頭企業(yè)。
總之，認知優(yōu)勢比顧客場景更重要。是占據(jù)了認知優(yōu)勢的品牌進入了某個場景，而不是因為品牌選擇了某個場景而成就了自己。
“認知優(yōu)勢” 是炸藥，“用戶場景” 是引線。只是點燃引線無法引爆流行，只有炸藥找不對場景也不行。總之，預算越少，越要做準“定位”。只要正確定位，才能少走彎路，高效率地創(chuàng)建品牌。正確定位的第一步，是在外部顧客認知中占據(jù)一個詞，然后再去打造產(chǎn)品、選擇渠道、拓寬場景，先后順序不能亂。
認為要有大傳播才能做“定位”，是一個合乎認知規(guī)律的偏見。因為我們只能討論現(xiàn)象級的品牌，這些品牌通常都花了很多錢做營銷。但不能因此得出結論說只有大傳播才能做“定位”。反而是預算越少的品牌越需要正確定位，這樣才能成長為大品牌。
#溫馨提示：光明乳業(yè)副總裁羅海介紹，澳大利亞、加拿大、英國、美國、日本、韓國等發(fā)達國家的巴氏奶市場份額均在98%以上，而中國大陸地區(qū)巴氏奶市場份額僅為14%，發(fā)達國家和地區(qū)的巴氏奶消費現(xiàn)狀就是中國巴氏奶發(fā)展的未來。
我經(jīng)常和很多客戶說，喝牛奶，應當首選巴氏牛奶！他們還問為什么？因為巴氏牛奶的營養(yǎng)價值和口感是常溫牛奶沒法做到的。
