北斗設(shè)計(jì)師讀書(shū)筆記
書(shū)籍：《洞見(jiàn)遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》
作者：菲爾·杜森伯里
北斗設(shè)計(jì)要求員工每個(gè)月必須消化一本書(shū)籍，我們只有閱覽無(wú)數(shù)，才能有無(wú)數(shù)的創(chuàng)意產(chǎn)生，我們做的是創(chuàng)意的智業(yè)，所以我們必須是一個(gè)聰明有積累有知識(shí)的人。今天北斗設(shè)計(jì)師為您分享我們的感悟。這本書(shū)有一句話寫(xiě)的非常不錯(cuò)這里引薦過(guò)來(lái)與大家分享：“我如何過(guò)濾亂系八糟，令人困惑的信息，得到“點(diǎn)睛之句”——脫穎而出，可以打動(dòng)消費(fèi)者的心靈、情感和錢(qián)包的精華。”我想這是所有廣告人，設(shè)計(jì)師每天頭疼的一句話。每一個(gè)項(xiàng)目都是新的，哪怕是同一個(gè)品牌，那他們的所有產(chǎn)品都不同，每個(gè)產(chǎn)品客戶(hù)都需要通過(guò)廣告設(shè)計(jì)公司來(lái)幫助他們把產(chǎn)品賣(mài)出去，塑造自己的市場(chǎng)品牌效應(yīng)，占領(lǐng)期待的市場(chǎng)份額。
所以需要大家不斷的去洞見(jiàn)，去吸取，然后分析，然后再出創(chuàng)意，不斷的重復(fù)著。這本書(shū)的作者告訴我們：洞見(jiàn)是解決未來(lái)將要發(fā)生的事情，而創(chuàng)意是解決當(dāng)下要發(fā)生的事情，所以當(dāng)一件事情發(fā)生了，您會(huì)覺(jué)得出乎意料，這是創(chuàng)意，如果你覺(jué)得在常理中，那就是洞見(jiàn)。
不知道大家是否有同感呢？這就是格局，這里我認(rèn)為洞見(jiàn)更大的就是表達(dá)了擁有洞見(jiàn)的廣告人，他們能讀懂市場(chǎng)的趨勢(shì)，能夠幫助客戶(hù)把品牌這艘船開(kāi)到什么樣的目的地。
這本書(shū)也說(shuō)了關(guān)于廣告語(yǔ)：所有的事都是一句話的事。但是這句話的背后是很多事組合起來(lái)的。舉個(gè)例子：王老吉，成美洞見(jiàn)到的是涼茶可以作為快消飲料的品類(lèi)，而不是通過(guò)創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)了品牌的品類(lèi)洞見(jiàn)，創(chuàng)意是從洞見(jiàn)里面不斷輸出而已，比如廣告語(yǔ)：怕上火喝王老吉，你要解決涼茶作為飲料品類(lèi)的代表，你就要想辦法去洞見(jiàn)哪些訴求是能夠幫助您占領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)。
涼茶作為中藥成分的硬料，那么自然是功能功效為主要核心訴求，所以成美就提出了一句廣告“怕上火，喝王老吉”。那么接下來(lái)的創(chuàng)意都是需要唯有這幾話來(lái)展開(kāi)創(chuàng)意輸出。加班，火鍋，宴會(huì)，年會(huì)，等等消費(fèi)場(chǎng)景的熱銷(xiāo)畫(huà)面。通過(guò)不同的場(chǎng)景帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所有的創(chuàng)意輸出主題都是“預(yù)防上火”，最后的聲音傳播都是“怕上火喝王老吉”這句話。不斷的出現(xiàn)，不斷的重復(fù)。這就是品牌聚焦傳播，這句話可以傳播一百年不變，市場(chǎng)依然火熱。
就如腦白金的廣告一樣，只要人類(lèi)的送禮文化在，腦白金就是好選擇。腦白金洞見(jiàn)的是送禮的市場(chǎng)。同樣劉強(qiáng)東說(shuō)“我不會(huì)花時(shí)間去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們花時(shí)間去研究我們的用戶(hù)，把他們的需求解決了，那么我們就自然過(guò)得好了”。這就是有洞見(jiàn)的格局，因?yàn)樗麄兊母窬衷谟谖磥?lái)。
洞見(jiàn)這本書(shū)里還提到同質(zhì)經(jīng)濟(jì)。這是廣告創(chuàng)意里出現(xiàn)最多的一個(gè)詞，大家日夜所思的都是如何把客戶(hù)的品牌和其他品牌分開(kāi)，如何讓客戶(hù)的品牌及產(chǎn)品脫穎而出，如何為它們提供一個(gè)特質(zhì)，讓他在公眾眼中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)。所謂的優(yōu)勢(shì)就是比別人好一點(diǎn)，比人沒(méi)有的，這就是優(yōu)勢(shì)。
具體的細(xì)節(jié)分解就請(qǐng)大家細(xì)讀《洞見(jiàn)遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》這本書(shū)籍了，今天我們就暫時(shí)先分享到這里，下期見(jiàn)。
