戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)是需要守住，才能成為經(jīng)典
我們分析下他們的思想在產(chǎn)品包裝與傳播戰(zhàn)略上是如何表現(xiàn)出來(lái)的？
首先說(shuō)第一個(gè)案例：廣氏菠蘿啤酒
這個(gè)案例和天地一號(hào)的蘋(píng)果醋綠罐是一個(gè)戰(zhàn)略思維設(shè)計(jì)的。
首先我們要明白戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)要滿足3點(diǎn)才能做到更好引爆產(chǎn)品。
第一：戰(zhàn)略話語(yǔ)
第二：戰(zhàn)略符號(hào)
第三：戰(zhàn)略色彩
既然我們講的是戰(zhàn)略包裝，那必須先了解戰(zhàn)略：《韋氏詞典》對(duì)戰(zhàn)略的定義:規(guī)劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué),在和敵軍正式交鋒前做出部署、調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入最具優(yōu)勢(shì)的位置。
用我們戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)思維來(lái)說(shuō)解析：就是你在推出產(chǎn)品上架之前，先找到屬于自己的位置（即產(chǎn)品的差異性定位），比如同樣是果味啤酒，廣氏選了菠蘿啤作為核心賽道。
所有的包裝設(shè)計(jì)動(dòng)作都是建立在品牌與企業(yè)篤定的戰(zhàn)略之上。只有戰(zhàn)略篤定，包裝設(shè)計(jì)定稿之心才不被動(dòng)搖。
戰(zhàn)略篤定，那就代表你的傳播核心已篤定。那么我們排在第一的“戰(zhàn)略話語(yǔ)”就已經(jīng)篤定。知道自己要告訴用戶(hù)什么了。北斗設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)遵循的第一條就是亞里士多德的第一原理性：回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，解決用戶(hù)的第一認(rèn)知。你賣(mài)什么？這個(gè)作為大眾商品尤為重要，切記：包裝設(shè)計(jì)不要為了所謂的逼格去和用戶(hù)玩捉迷藏，購(gòu)買(mǎi)與不購(gòu)買(mǎi)就是3秒鐘的事情。
所以把“被理解”放在第一位是最好的戰(zhàn)略。廣氏菠蘿啤要傳播給用戶(hù)的就是：果味啤酒，什么水果，菠蘿，什么品牌，廣氏。那在設(shè)計(jì)上如何傳播？最直接最商業(yè)的方法就是廣氏菠蘿啤放大，而且放在視覺(jué)核心位置點(diǎn)上。當(dāng)你做到這點(diǎn)，你的產(chǎn)品包裝已具備了20%的戰(zhàn)略性思維了。比如王老吉涼茶的紅罐包裝，就是如此，你第一看到的就是王老吉。王老吉的操作和廣氏菠蘿啤的戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)是有很大區(qū)別的，我建議你學(xué)廣氏菠蘿啤，這是沒(méi)錢(qián)打廣告的做法，需要通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)最大化告訴你我是賣(mài)什么的難題。王老吉，如果沒(méi)有廣告投入，你不知道王老吉是賣(mài)什么？所以從包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)上，不建議你去學(xué)習(xí)王老吉的表現(xiàn)邏輯。
接下來(lái)我們要如何再加入20%的戰(zhàn)略思維——注入戰(zhàn)略認(rèn)知符號(hào)。
北斗設(shè)計(jì)說(shuō)過(guò)，所有的創(chuàng)意動(dòng)作都是圍繞品牌戰(zhàn)略思維去做增值及保值服務(wù)的。我們確定的戰(zhàn)略是表現(xiàn)“廣氏菠蘿啤”，所以這個(gè)要找到核心位置放大，這是毋庸置疑，那么如何通過(guò)畫(huà)面讓用戶(hù)更好理解菠蘿啤的包裝是什么樣的？北斗包裝設(shè)計(jì)方法第二條：最直接的方法就是形象具象化，既然是菠蘿啤，那菠蘿是最直接的表現(xiàn)元素，這里又有一個(gè)難題就是，同樣的菠蘿元素，如何通過(guò)創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，形成自己產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知資產(chǎn)。你可以直接放一個(gè)真實(shí)的菠蘿在上面，我認(rèn)為這也是一種表現(xiàn)手法，只是這種表現(xiàn)手法比較通用，誰(shuí)都可以采用，這樣會(huì)不利于構(gòu)建我們產(chǎn)品包裝形象的獨(dú)特性。所以這里采用的是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)手法處理后的菠蘿形成自己的一個(gè)獨(dú)特符號(hào)，說(shuō)實(shí)在話，我們的創(chuàng)意再難都能被模仿，只是我們竟可能的做出我們的個(gè)性化，讓人家模仿的時(shí)候不好意思去模仿的太像，僅此而已，我們也不要去試圖說(shuō)要做的多復(fù)雜，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易復(fù)制我們的包裝。這是不科學(xué)的，因?yàn)槟７赌愕陌b沒(méi)有技術(shù)含量。
當(dāng)我們找到合適的元素，合適的表現(xiàn)手法，與我們的戰(zhàn)略話語(yǔ)結(jié)合起來(lái)，那么我們的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就又多了20%的戰(zhàn)略思維導(dǎo)入。
廣氏菠蘿啤導(dǎo)入了菠蘿作為識(shí)別認(rèn)知的符號(hào)，是解決產(chǎn)品屬性的認(rèn)知問(wèn)題，接下來(lái)就是第三個(gè)包裝戰(zhàn)略問(wèn)題：戰(zhàn)略色彩布局
色彩有時(shí)候比任何文字和符號(hào)都能吸引用戶(hù)眼球，每個(gè)戰(zhàn)略包裝載體都應(yīng)該好好為自己挑選一個(gè)色系，選用這個(gè)色系千萬(wàn)不要忌諱，說(shuō)人家用了這個(gè)色彩你就不想用，能讓用戶(hù)買(mǎi)單的就是好色彩，我們后面會(huì)根據(jù)用戶(hù)心理學(xué)與文化哲學(xué)角度去思考為什么大家都喜歡用這些顏色。
廣氏菠蘿啤的色彩是黃色系，為什么不用紅色，綠色，其實(shí)都可以用，只是黃色更接近用戶(hù)對(duì)于菠蘿的認(rèn)知，所以選用了黃色。如果用綠色也能做出合適的包裝形象，比如墨綠+金黃也是非常漂亮的色彩對(duì)比。
當(dāng)我們的包裝設(shè)計(jì)完成了戰(zhàn)略布局以后，我們?cè)偃ゲ季治覀兊耐茝V戰(zhàn)略，廣氏菠蘿蜜的再推廣戰(zhàn)略上一直沒(méi)有找到合適的推廣話語(yǔ)。所以其主要是在渠道上，經(jīng)銷(xiāo)商上，以及口味上占有優(yōu)勢(shì)，缺少一句購(gòu)買(mǎi)理由。比如王老吉的，怕上火，喝完垃圾。健康第五道菜，天地一號(hào)。吃飯喝啥，天地一號(hào)。
如果給廣氏打個(gè)分，包裝設(shè)計(jì)媒體上，做到了及格，推廣話語(yǔ)上欠缺打動(dòng)用戶(hù)的理由，我為什么要喝菠蘿啤。為什么要喝廣氏菠蘿啤？如果能給到用戶(hù)滿意答案，那就會(huì)更上一層樓。
下面我們說(shuō)下天地一號(hào)的戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)。這里我們同樣圍繞北斗戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)方法3大戰(zhàn)略核心來(lái)討論。
首先第一點(diǎn)：戰(zhàn)略話語(yǔ)
包裝設(shè)計(jì)上戰(zhàn)略話語(yǔ)：產(chǎn)品的所有陳列的信息，只要是構(gòu)成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理由的，都要進(jìn)行梳理
產(chǎn)品包裝是用戶(hù)體驗(yàn)最核心，而且是到達(dá)率，和體驗(yàn)感最好的媒體，一定要自信告訴用戶(hù)你是誰(shuí)，你賣(mài)的是什么？千萬(wàn)別藏著。
明確你是誰(shuí)，你賣(mài)什么后，就是要導(dǎo)入戰(zhàn)略符號(hào)，蘋(píng)果醋的戰(zhàn)略與廣氏菠蘿啤的包裝戰(zhàn)略都是同樣的，蘋(píng)果醋，給人的感覺(jué)就是酸的，從認(rèn)知上思考，酸的蘋(píng)果就是綠蘋(píng)果，也就是不是很成熟的蘋(píng)果才比較酸爽，所以選用了綠蘋(píng)果作為產(chǎn)品屬性表現(xiàn)。雖然我不知道廣氏菠蘿啤和天地一號(hào)哪個(gè)推出得早，但是這都是非常不錯(cuò)的戰(zhàn)略包裝思維。這里扔一個(gè)炸彈：切記，不是別人這樣做了你就不去做，或者是別人這樣做不成功，你就認(rèn)為是錯(cuò)的，一切以第一性原理去解析，回歸事物的本質(zhì)進(jìn)行思考問(wèn)題。
解決了第二點(diǎn)符號(hào)戰(zhàn)略，那接下來(lái)就是第三點(diǎn)，品牌與產(chǎn)品的色彩戰(zhàn)略問(wèn)題。色彩戰(zhàn)略主要聚焦在用戶(hù)認(rèn)知與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)之上。天地一號(hào)的產(chǎn)品線色彩規(guī)劃是一個(gè)非常具有代表性的從用戶(hù)與產(chǎn)品之間去設(shè)計(jì)表現(xiàn)的案例。
我們說(shuō)品牌的色彩戰(zhàn)略是圍繞產(chǎn)品屬性與用戶(hù)認(rèn)知兩個(gè)形態(tài)思考的。
蘋(píng)果醋的綠罐是最為顯眼的，也是最具代表的核心產(chǎn)品，綠色符合用戶(hù)的味蕾聯(lián)想與產(chǎn)品屬性。但是有一點(diǎn)綠色鐵罐的運(yùn)用環(huán)境沒(méi)有紅色王老吉的受眾廣，尤其是在中國(guó)，紅色作為吉祥顏色，所以各種喜慶節(jié)氣都能用上，而綠色在喜慶節(jié)氣上就比不上紅色了。所以天地一號(hào)必須要解決這個(gè)問(wèn)題。解決的方法也比較簡(jiǎn)單，再推一個(gè)紅罐天地一號(hào)即可，話語(yǔ)戰(zhàn)略同樣不變“天地一號(hào)蘋(píng)果醋，健康第五道菜”。同時(shí)也推出玻璃瓶的紅色，金色版，這樣在色彩戰(zhàn)略上的布局就已形成了核心覆蓋，這就是產(chǎn)品的戰(zhàn)略色彩布局。
扔一個(gè)炸彈，不是說(shuō)綠色深入人心了，推出紅色就會(huì)削弱用戶(hù)對(duì)綠色的認(rèn)知，沒(méi)有這回事，是你自己心里做怪而已。只要戰(zhàn)略核心不變，一切都可以根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)環(huán)境與需求來(lái)。
用戶(hù)記住你的綠罐，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的紅罐，因?yàn)槠放埔呀?jīng)解決了天地一號(hào)就是蘋(píng)果酸的心智問(wèn)題，所以你用什么裝已經(jīng)不重要，重要的是你要滿足我在不同場(chǎng)景需求就可以了。
