噗通鴨品牌包裝設(shè)計(jì)策劃案例
品牌 噗通鴨（廣西）
行業(yè) 肉制品
服務(wù) 品牌定位，logo設(shè)計(jì)，包裝策劃設(shè)計(jì)，
北斗設(shè)計(jì)深耕中國食品市場，為客戶提供策略+創(chuàng)意設(shè)計(jì)等多維度設(shè)計(jì)服務(wù)。
背景
休閑鹵制品零售規(guī)模過千億
近年來，國內(nèi)休閑食品正以兩位數(shù)的復(fù)合增長率成長，休閑鹵制品行業(yè)也得以迅速壯大。2019年，全國休閑鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達(dá)1100億元，同比增長20%。在規(guī)模增長的背后，這一行業(yè)仍然較為分散。據(jù)煌上煌年報(bào)披露，目前中國休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕及久久丫，市場份額合計(jì)占比僅20.2%。其中絕味和周黑鴨、煌上煌分別占比8.5%和4.6%、2.6%，上述三者在鹵制品有著“鴨脖三巨頭”之稱。休閑鹵制品行業(yè)市場容量巨大，市場份額集中度較低。
除了競爭加劇，休閑鹵味企業(yè)還要面對原材料價格波動、消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)變、流量增長紅利消失等現(xiàn)實(shí)問題。加上鹵制品行業(yè)進(jìn)入門檻不高，產(chǎn)品模仿性較強(qiáng)，市場正處于群雄并戰(zhàn)的局面，除了一線品牌以外，許多區(qū)域性品牌及流量品牌也占據(jù)自有文化優(yōu)勢，自我創(chuàng)新，分得一杯羹。
比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶称放埔苍谶M(jìn)入休閑鹵制品賽道。在三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥墓俜骄W(wǎng)店上，就有鴨脖、鴨掌等多款鹵制品熱銷。
在大競爭時代,唯一的成功之道就是進(jìn)入顧客心智。而進(jìn)入顧客心智的唯一方式,就是做到與眾不同及持續(xù)聚焦的認(rèn)知傳播！
每個企業(yè)都在努力地突破，想創(chuàng)立屬于自己的品牌，但是品牌背后是需要人力，物力，財(cái)力等持續(xù)投資，關(guān)鍵時刻還得靠運(yùn)氣助力。對于沒有操作過休閑食品食品品牌的代工企業(yè)，想創(chuàng)立自己的品牌，可想而知困難有多大。最關(guān)鍵一點(diǎn)：每一次的財(cái)力投入都足以讓代工廠捏一把汗。就因?yàn)槭谴て髽I(yè)，沒有價格話語權(quán)，所以利潤較為微薄，要想在廣告投入上做壓倒性投入是不可能的現(xiàn)實(shí)。
與噗通鴨陳總接觸，我只是把自己真實(shí)操作的經(jīng)驗(yàn)與之分享，沒放太大的想法她能花費(fèi)一筆費(fèi)用來與北斗設(shè)計(jì)合作，而且我還建議她去找找一些價格相對優(yōu)惠的公司來直接執(zhí)行設(shè)計(jì)這塊就可以，沒想到她堅(jiān)定的把項(xiàng)目交給我們的手上。這讓我們突然有了極大的壓力與挑戰(zhàn)。畢竟鹵制品的食材競爭非常激烈，市場上已形成了階梯式的認(rèn)知布局，要想在沒有大投入的情況下建立自己的品牌認(rèn)知，是有很大的挑戰(zhàn)。還好我們找到了有信心做好的是噗通鴨的支撐：1.噗通鴨有絕對優(yōu)勢的b端餐飲客戶，2.其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，讓其產(chǎn)品口感非常美味。在食品品牌領(lǐng)域，口感是消費(fèi)再次購買的核心，而且是品牌口碑建立的關(guān)鍵所在。
當(dāng)時陳總把他們的產(chǎn)品寄給北斗設(shè)計(jì)項(xiàng)目組來品嘗時，我們購買了很多同類產(chǎn)品回來嘗試口感，在我們品嘗完噗通鴨的產(chǎn)品后，大家都表示看到這個產(chǎn)品我還會去購買，而且我們的團(tuán)隊(duì)一個同事是這么說的：越吃到最后越好吃，這個是真心話，這也是北斗設(shè)計(jì)有信心做好這個品牌的基礎(chǔ)。如今這樣的環(huán)境下，做品牌，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品不好，無法建立復(fù)購經(jīng)濟(jì)，如何談品牌。很明顯噗通鴨解決了產(chǎn)品的口感和制作上的難題，那么北斗設(shè)計(jì)需要為這個產(chǎn)品去制定一套合適的，能夠展現(xiàn)出噗通鴨氣質(zhì)的形象設(shè)計(jì)。
北斗設(shè)計(jì)方法從品牌的戰(zhàn)略定位，廣告語傳播定位，品牌文化ip及個性化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“四個”維度解決噗通鴨品牌的與眾不同
1. 品牌戰(zhàn)略定位
戰(zhàn)略定位則是指企業(yè)找到一個價值獨(dú)特的定位，并將所有的的品牌建立動作指向定位核心，形成品牌聚集效應(yīng)，由此引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
噗通鴨的視覺戰(zhàn)略定位：以品牌為驅(qū)動，以產(chǎn)品為核心，先記“牌”，后記“品”。
鹵制鴨品屬于細(xì)分垂直領(lǐng)域品類，相對大品類更容易聚焦占位，所以在這個品類里先讓大家第一眼看到我叫噗通鴨，然后再告訴你，我有鴨爪，鴨翅，鴨骨等產(chǎn)品，這樣能夠在同類產(chǎn)品展示上能夠中豎起品牌效應(yīng)。
2. 廣告語傳播定位
廣告語傳播的原理是：刺激——反射；結(jié)果導(dǎo)向是我告訴用戶一個購買你的理由。
對于新品牌建立，廣告語定位解決的是降低消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知成本，記憶成本，購買選擇成本，企業(yè)的營銷成本及社會監(jiān)督成本。
噗通鴨廣告語：噗通鴨不普通
點(diǎn)名噗通鴨品牌名字。噗通鴨不普通，直接挑起興趣愛好，利用肯定的話語告訴你結(jié)果，告訴你結(jié)果的同時噗通鴨同樣給到你購買支撐：獨(dú)特工藝：脆爽，酸辣，開胃，讓你意猶未盡，越吃到最后越好吃。
3. 品牌文化ip打造
北斗設(shè)計(jì)在接手噗通鴨的時候只是一個名字，客戶想把這個名字作為一個品牌名字，為什么取名噗通鴨，客戶的初衷是希望首先是源頭產(chǎn)品是健康的，才能制作成美味的產(chǎn)品。噗通，噗通是一個動詞，代表運(yùn)動，鴨代表的是品類的產(chǎn)品名，當(dāng)時第一聯(lián)想是能否打造一只活潑可愛，健壯有力的鴨子ip形象。但是通過市場調(diào)研分析：鴨子ip無論是絕味還是周黑鴨，都運(yùn)用了鴨子作為直接的創(chuàng)作元素。如果我們要用，從哪個方向下手。我們從造型，從顏色，從形態(tài)及組合方式去重新思考及定位。最后我們采用了“比基尼游泳鴨“的形態(tài)來表現(xiàn)，從視覺上迅速區(qū)分開同類品牌的扁平化形態(tài)處理手法。
Logo符號化打造：給噗通鴨一個簡單明了的視覺記憶符號
從logo的設(shè)計(jì)上你會感受到這只鴨子的心情是愉快的，而且從色彩的運(yùn)用上，你在市場上幾乎找不到這種強(qiáng)跳躍性的配色體系。同時從品牌的視覺傳播上，品牌名字與鴨子的符號結(jié)合為一體，形成共性識別記憶。
4. 個性化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
北斗設(shè)計(jì)說過，如果世界上僅存的一個免費(fèi)廣告牌，那就是你的產(chǎn)品包裝形象，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)承載的品牌的文化，產(chǎn)品的文化，消費(fèi)者的需求文化等一體的，所以它的存在就是一個強(qiáng)有力的銷售身份佇立在任何一個環(huán)境里，它無時無刻不在傳播著你的品牌，介紹著你的產(chǎn)品。
產(chǎn)品包裝必須解決4個問題:
1. 必須被記住，2.必須被理解，3.必須被信任，4.必須引發(fā)購買行為
很簡單，同類產(chǎn)品一排陳列過去，你有沒有跳出消費(fèi)者的法眼，你傳遞出來的信息是我心里所理解的所想選購的產(chǎn)品，如果不是，那就是脫離了消費(fèi)認(rèn)知，為了獨(dú)特而在搞怪，當(dāng)你解決了識別理解的環(huán)節(jié)后，你打動我的理由是什么？有哪些是消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)，同時能引發(fā)用消費(fèi)者購買的理由。
噗通鴨的包裝設(shè)計(jì)策略是始終圍繞著：先記“牌”，后記“品”的傳播策略，所有的設(shè)計(jì)動作都是圍繞著打造普通鴨的獨(dú)特ip記憶。為了放大品牌的共性認(rèn)知記憶，所有的產(chǎn)品包裝體系都布局在同一個品牌家族體系，同一個色彩體系，形成品牌聚焦記憶，讓消費(fèi)者無論在哪個環(huán)境下只要看到這個形式的包裝就能識別出噗通鴨的個性包裝，同時產(chǎn)品在垂直陳列的貨架上，也能展示出更加強(qiáng)烈有力的視覺沖擊。
讓包裝設(shè)計(jì)擺上貨架就能賣貨，發(fā)揮運(yùn)用包裝的每個空間，為客戶創(chuàng)造更多的信任狀。比如大包裝批發(fā)形式的，大面積的鏤空，體現(xiàn)產(chǎn)品屬性，保鮮裝的保鮮賣點(diǎn)展現(xiàn)，都是為了更好的展現(xiàn)產(chǎn)品的信任狀。
總結(jié)：北斗設(shè)計(jì)始終認(rèn)為自己身份在品牌的構(gòu)建過程中都非常之重要，所以我們必須實(shí)實(shí)在在幫助客戶先作對，讓市場及消費(fèi)者先接受你的產(chǎn)品，不至于讓客戶的錢花出去了，發(fā)現(xiàn)方向偏了。至于后面是否能夠做大，我覺得這個是客戶的財(cái)力，人力物力的綜合能力問題，所以我們不去吹噓已經(jīng)做起來的品牌效應(yīng)，我們在分析我們的策略思維，如何去幫助客戶建立前期的品牌認(rèn)知工作。
