包裝設(shè)計真的是“哇！很好看”就可以了嗎？
發(fā)布時間：2018-08-22 23:53
深耕品牌設(shè)計多年，總結(jié)出了很多的觀點，隱隱約約總感覺有一些東西要拿出來分享，對或錯，留給市場來判斷。北斗設(shè)計只服務(wù)懂我們的客戶。
首先對于包裝設(shè)計，目前很多客戶對于包裝設(shè)計大部分是建立在關(guān)心畫面的感性，沒有滲透到市場需求的理性。
北斗設(shè)計方法一直主張包裝設(shè)計解決三大問題：
1. 記憶點；2.傳播邏輯；3.品牌構(gòu)建。
首先說第一點：記憶點
為什么把記憶點放在第一位。原因很簡單，它是為傳播做鋪墊，舉個例子說明，一個產(chǎn)品沒有記憶點，就等于沒有特色，和大眾沒有什么區(qū)分，你無法脫穎而出用戶就無法記住你。為什么很多客戶慢慢的都要升級自己的產(chǎn)品包裝設(shè)計，其實不是不好看，而是你找不到自己產(chǎn)品包裝設(shè)計的記憶點。但是大部分客戶并沒有認知到這點，他們還是隨著潮流來升級，我們說了，品牌沒有潮流周期，真正的品牌是有傳承，而且是永遠都是獨樹一幟的，不跟風，不隨流。舉個我們策劃的案子，澳士蘭乳業(yè)。澳士蘭乳業(yè)品牌最大記憶點是在哪里？是北斗設(shè)計定位的：牛在濠江，鮮在當天。這個就是品牌包裝的記憶點。澳士蘭可以把這句話永遠傳承下去，永遠傳播下去。
這里備注下：品牌包裝的記憶點不是只是畫面，也可以是一句可以傳承60年不變的話術(shù)。對于畫面也可以作為品牌傳播及傳承的記憶點。
比如我們熟知的醬油品牌“廚邦的綠格子”。綠格子代表著美食餐桌，而廚邦就是美食調(diào)料。所以他很好的運用了美食符號（綠格子）來作為自己的企業(yè)品牌的記憶符點，這個記憶點的獨特性與簡潔性使它至少能用60年！
第二點：傳播邏輯
傳播邏輯這個是一個很重要的話題，傳播的方法將引領(lǐng)消費者的思維方式，這個話題攤開來說大家會覺得我們未免庸俗。為什么這么說，因為我本人提倡的設(shè)計理念是：簡單的創(chuàng)意，強有力的記憶。其中創(chuàng)意不需要復雜，而是要清晰明了地帶給消費者體驗。我記得早年做過一次品牌視覺流程分享，此分享從消費者角度出發(fā)，剖析知名品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計和新興品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計的流程，為的是讓消費者更好了解包裝設(shè)計傳播邏輯進而掌控市場消費需求。大家可以看看此分享。本文主旨在于讓消費者進一步了解有關(guān)產(chǎn)品包裝設(shè)計上的空間安排，色彩安排等一系列相關(guān)知識，以及如何通過包裝設(shè)計把分散的信息板塊整體有效的傳播出去。
我舉個例子：也是我認為做的比較好的一個食品品牌：就是亨氏。這個品牌的傳播邏輯非常好，把產(chǎn)品與品牌傳播建立搭建的很好。這就是非常成功的包裝設(shè)計，這個也是北斗設(shè)計非常推崇的設(shè)計方法。把包裝設(shè)計當做品牌的傳播載體，我說過：“如果世界上有免費的廣告牌，那就是您的產(chǎn)品包裝”，它永遠是你企業(yè)品牌免費的廣告牌。
從品牌記憶產(chǎn)品，從屬性認知產(chǎn)品。這是建立品牌的最佳要素。
“從品牌記憶產(chǎn)品”這句話什么意思呢？就好比：亨氏是一個有歷史，有口碑的品牌，而且他們專注的是食品行業(yè)，所以他必須要在食品的領(lǐng)域堅持持續(xù)傳播亨氏的品牌。最直接的方法就是以一個名字作為傳播載體。而最佳的效果則是有一個符號，作為核心記憶，相輔相成，加深記憶印象。
亨氏品牌自然選用了最佳的傳播效果。亨氏的品牌符號（盾牌）到處用，活用，死用，巧用都是這個盾牌，所以您無論何時何地都能第一時間識別出這是亨氏的產(chǎn)品，這樣的好處是什么？借助產(chǎn)品外包裝，聚焦品牌傳播，借助品牌知名度，讓您第一時間識別出這是亨氏的品牌產(chǎn)品，使您放心選購，這就是從品牌記憶產(chǎn)品，增強品牌帶來的價值感，鼓動消費者放心購買。
從產(chǎn)品屬性認知產(chǎn)品。
這就是我說可能大家說北斗設(shè)計俗氣的原因：我一直認為，你做什么產(chǎn)品就要告訴消費者這是什么產(chǎn)品，不要藏著掖著，為什么這么說，比如我們做一個蘋果手機的包裝設(shè)計，那這個包裝設(shè)計對于傳達產(chǎn)品的類別一定要明確傳達給用戶。切莫讓消費者打開包裝才知道，這些故弄玄虛都是小眾需求，這樣很難建立起品牌效應(yīng)。因為您本身是在拒絕消費者認知及選購你的產(chǎn)品。為什么蘋果的手機盒會出現(xiàn)手機的彩印階段，這是戰(zhàn)略，時不時要告訴每一代消費者，我們這個是手機的盒子。不僅僅是為了好看。蘋果從一開始也是彩印包裝，到最后成名，只留有一個企業(yè)logo符號。所以國內(nèi)很多手機商對于包裝的設(shè)計也都在借鑒著，可見，一些小眾化的手機品牌，其包裝很難讓消費者對該產(chǎn)品的類別屬性有很好的辨識。所以產(chǎn)品屬性很重要，要直接傳遞。我們再看看這兩個品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計，能很好的讓你理解什么是從屬性認知產(chǎn)品。
第三點品牌構(gòu)建：
包裝設(shè)計有品牌構(gòu)建功能。這個觀點絕對是正確的。茅臺酒的包裝設(shè)計案例作為例子最為合適不過了。一個有記憶點的包裝設(shè)計是有品牌構(gòu)建功能的，企業(yè)可以通過這個包裝讓您的消費者認識到您的這個品牌。茅臺酒大家可能記不住他的品牌logo，但是大家記住他的獨特的瓶子包裝。它通過這個包裝設(shè)計傳遞出了這就是茅臺的品牌文化形象，除此之外的包裝設(shè)計都是冒牌的。為什么要建議大家不要去隨波逐流地更換自己的包裝設(shè)計，目的也是為了加強自己的品牌認知度，堅持傳播屬于自己的品牌形象?？赡艽蠹也恢烂┡_酒的包裝設(shè)計用了60多年都沒有更換，而且一直是這個記憶形象，他把一個屬于自己品牌文化的獨特的的形象傳承下來作為自己的產(chǎn)品記憶點，借助產(chǎn)品包裝記憶形成品牌記憶。這就是包裝設(shè)計形成品牌構(gòu)建的功能。
北斗設(shè)計戳心句：不要被忽悠隨便去更改自己的產(chǎn)品包裝設(shè)計，首先看看有沒有記憶點。這里記憶點也就是北斗設(shè)計創(chuàng)意方法里面常說的“品牌戰(zhàn)略記憶符號”。
首先對于包裝設(shè)計，目前很多客戶對于包裝設(shè)計大部分是建立在關(guān)心畫面的感性，沒有滲透到市場需求的理性。
北斗設(shè)計方法一直主張包裝設(shè)計解決三大問題：
1. 記憶點；2.傳播邏輯；3.品牌構(gòu)建。
首先說第一點：記憶點
為什么把記憶點放在第一位。原因很簡單，它是為傳播做鋪墊，舉個例子說明，一個產(chǎn)品沒有記憶點，就等于沒有特色，和大眾沒有什么區(qū)分，你無法脫穎而出用戶就無法記住你。為什么很多客戶慢慢的都要升級自己的產(chǎn)品包裝設(shè)計，其實不是不好看，而是你找不到自己產(chǎn)品包裝設(shè)計的記憶點。但是大部分客戶并沒有認知到這點，他們還是隨著潮流來升級，我們說了，品牌沒有潮流周期，真正的品牌是有傳承，而且是永遠都是獨樹一幟的，不跟風，不隨流。舉個我們策劃的案子，澳士蘭乳業(yè)。澳士蘭乳業(yè)品牌最大記憶點是在哪里？是北斗設(shè)計定位的：牛在濠江，鮮在當天。這個就是品牌包裝的記憶點。澳士蘭可以把這句話永遠傳承下去，永遠傳播下去。
這里備注下：品牌包裝的記憶點不是只是畫面，也可以是一句可以傳承60年不變的話術(shù)。對于畫面也可以作為品牌傳播及傳承的記憶點。
第二點：傳播邏輯
傳播邏輯這個是一個很重要的話題，傳播的方法將引領(lǐng)消費者的思維方式，這個話題攤開來說大家會覺得我們未免庸俗。為什么這么說，因為我本人提倡的設(shè)計理念是：簡單的創(chuàng)意，強有力的記憶。其中創(chuàng)意不需要復雜，而是要清晰明了地帶給消費者體驗。我記得早年做過一次品牌視覺流程分享，此分享從消費者角度出發(fā)，剖析知名品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計和新興品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計的流程，為的是讓消費者更好了解包裝設(shè)計傳播邏輯進而掌控市場消費需求。大家可以看看此分享。本文主旨在于讓消費者進一步了解有關(guān)產(chǎn)品包裝設(shè)計上的空間安排，色彩安排等一系列相關(guān)知識，以及如何通過包裝設(shè)計把分散的信息板塊整體有效的傳播出去。
我舉個例子：也是我認為做的比較好的一個食品品牌：就是亨氏。這個品牌的傳播邏輯非常好，把產(chǎn)品與品牌傳播建立搭建的很好。這就是非常成功的包裝設(shè)計，這個也是北斗設(shè)計非常推崇的設(shè)計方法。把包裝設(shè)計當做品牌的傳播載體，我說過：“如果世界上有免費的廣告牌，那就是您的產(chǎn)品包裝”，它永遠是你企業(yè)品牌免費的廣告牌。
從品牌記憶產(chǎn)品，從屬性認知產(chǎn)品。這是建立品牌的最佳要素。
“從品牌記憶產(chǎn)品”這句話什么意思呢？就好比：亨氏是一個有歷史，有口碑的品牌，而且他們專注的是食品行業(yè)，所以他必須要在食品的領(lǐng)域堅持持續(xù)傳播亨氏的品牌。最直接的方法就是以一個名字作為傳播載體。而最佳的效果則是有一個符號，作為核心記憶，相輔相成，加深記憶印象。
亨氏品牌自然選用了最佳的傳播效果。亨氏的品牌符號（盾牌）到處用，活用，死用，巧用都是這個盾牌，所以您無論何時何地都能第一時間識別出這是亨氏的產(chǎn)品，這樣的好處是什么？借助產(chǎn)品外包裝，聚焦品牌傳播，借助品牌知名度，讓您第一時間識別出這是亨氏的品牌產(chǎn)品，使您放心選購，這就是從品牌記憶產(chǎn)品，增強品牌帶來的價值感，鼓動消費者放心購買。
從產(chǎn)品屬性認知產(chǎn)品。
這就是我說可能大家說北斗設(shè)計俗氣的原因：我一直認為，你做什么產(chǎn)品就要告訴消費者這是什么產(chǎn)品，不要藏著掖著，為什么這么說，比如我們做一個蘋果手機的包裝設(shè)計，那這個包裝設(shè)計對于傳達產(chǎn)品的類別一定要明確傳達給用戶。切莫讓消費者打開包裝才知道，這些故弄玄虛都是小眾需求，這樣很難建立起品牌效應(yīng)。因為您本身是在拒絕消費者認知及選購你的產(chǎn)品。為什么蘋果的手機盒會出現(xiàn)手機的彩印階段，這是戰(zhàn)略，時不時要告訴每一代消費者，我們這個是手機的盒子。不僅僅是為了好看。蘋果從一開始也是彩印包裝，到最后成名，只留有一個企業(yè)logo符號。所以國內(nèi)很多手機商對于包裝的設(shè)計也都在借鑒著，可見，一些小眾化的手機品牌，其包裝很難讓消費者對該產(chǎn)品的類別屬性有很好的辨識。所以產(chǎn)品屬性很重要，要直接傳遞。我們再看看這兩個品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計，能很好的讓你理解什么是從屬性認知產(chǎn)品。
包裝設(shè)計有品牌構(gòu)建功能。這個觀點絕對是正確的。茅臺酒的包裝設(shè)計案例作為例子最為合適不過了。一個有記憶點的包裝設(shè)計是有品牌構(gòu)建功能的，企業(yè)可以通過這個包裝讓您的消費者認識到您的這個品牌。茅臺酒大家可能記不住他的品牌logo，但是大家記住他的獨特的瓶子包裝。它通過這個包裝設(shè)計傳遞出了這就是茅臺的品牌文化形象，除此之外的包裝設(shè)計都是冒牌的。為什么要建議大家不要去隨波逐流地更換自己的包裝設(shè)計，目的也是為了加強自己的品牌認知度，堅持傳播屬于自己的品牌形象?？赡艽蠹也恢烂┡_酒的包裝設(shè)計用了60多年都沒有更換，而且一直是這個記憶形象，他把一個屬于自己品牌文化的獨特的的形象傳承下來作為自己的產(chǎn)品記憶點，借助產(chǎn)品包裝記憶形成品牌記憶。這就是包裝設(shè)計形成品牌構(gòu)建的功能。
北斗設(shè)計戳心句：不要被忽悠隨便去更改自己的產(chǎn)品包裝設(shè)計，首先看看有沒有記憶點。這里記憶點也就是北斗設(shè)計創(chuàng)意方法里面常說的“品牌戰(zhàn)略記憶符號”。
