千子醫(yī)療品牌策劃設(shè)計(jì)x北斗設(shè)計(jì)
品牌 千子醫(yī)療（廣東·廣州）
行業(yè) 醫(yī)療，母嬰用品
服務(wù) vi升級(jí)設(shè)計(jì)/包裝設(shè)計(jì)/品牌推廣
項(xiàng)目背景：
沒什么比信任更讓您充滿動(dòng)力，我們非常喜歡在和客戶溝通完，達(dá)成共識(shí)后，客戶在后期的戰(zhàn)略及創(chuàng)意上，把所有的話語權(quán)都交給我們?cè)O(shè)計(jì)公司，這樣我們能夠把握初心，將最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給到他們。此次北斗設(shè)計(jì)攜手千子醫(yī)療合作，內(nèi)容包含：品牌廣告語定位，品牌符號(hào)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，廣告推廣設(shè)計(jì)，致力通過全方位的升級(jí)塑造品牌的價(jià)值感認(rèn)知。
在決定接受千子醫(yī)療這個(gè)策劃項(xiàng)目時(shí)，北斗設(shè)計(jì)第一時(shí)間就是組成項(xiàng)目組對(duì)于千子醫(yī)療業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)，廣州千子醫(yī)療科技有限公司成立于2010年，是一家專注于婦產(chǎn)科醫(yī)用衛(wèi)生材料和孕產(chǎn)婦、嬰兒衛(wèi)生護(hù)理用品為主，集研發(fā)、制造和銷售為一體的專業(yè)化醫(yī)療器械公司。
目前千子醫(yī)療已研發(fā)出“千子”牌醫(yī)療級(jí)母嬰護(hù)理全方位解決方案、產(chǎn)品線覆蓋產(chǎn)后醫(yī)療用品及母嬰護(hù)理用品兩大系列。核心渠道在于院線渠道，通過多年的持續(xù)創(chuàng)新，“千子”牌系列產(chǎn)品有效地解決了預(yù)防新生兒感染性疾病及產(chǎn)后出血和產(chǎn)褥感染的難題。得到了眾多醫(yī)護(hù)人員和用戶的認(rèn)可。
為什么要升級(jí)？
千子醫(yī)療經(jīng)過10年的沉淀，無論是產(chǎn)品力和渠道力都有自己的優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)時(shí)候選擇與北斗設(shè)計(jì)攜手升級(jí)千子品牌形象。據(jù)創(chuàng)始人黃先生介紹，此次升級(jí)的目的期望聚焦品牌戰(zhàn)略的同時(shí)能夠統(tǒng)一千子的品牌家族形象。由于前期的迅速發(fā)展，所有的產(chǎn)品都是居于渠道的需求而迅速開發(fā)的，那時(shí)候根本不需要什么統(tǒng)一包裝，有產(chǎn)品就有銷售力，所有的產(chǎn)品都是印刷廠家直接包設(shè)計(jì)包生產(chǎn)。
*選擇這時(shí)候升級(jí)也是因?yàn)槭袌?chǎng)內(nèi)卷激烈，用戶的認(rèn)知從產(chǎn)品的附加值轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼J(rèn)知價(jià)值，沒有品牌認(rèn)知就沒有價(jià)格話語權(quán)，經(jīng)銷商不斷在壓價(jià)，同時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷壓低價(jià)格銷售，讓出更大的利潤(rùn)空間給到經(jīng)銷商，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)卷入價(jià)格戰(zhàn)銷售環(huán)境。
千子醫(yī)療此時(shí)能意識(shí)到品牌的缺失，確實(shí)不易，因?yàn)閷?duì)于大部分工廠來說，他們還是堅(jiān)定渠道為王，先賣產(chǎn)品。如今的市場(chǎng)可以說不缺產(chǎn)品，尤其是一些不具備很高技術(shù)含量的產(chǎn)品，缺的是品牌的服務(wù)，讓用戶信任及擁護(hù)的品牌商品。千子醫(yī)療接下來要做的應(yīng)該是提供更專業(yè)的品牌認(rèn)知，同樣的產(chǎn)品，同樣的渠道，同樣的價(jià)格，我們要為用戶提供更專業(yè)的品牌心智認(rèn)知，打破市場(chǎng)單純的產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
北斗設(shè)計(jì)預(yù)斷：
1.未來10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，母嬰護(hù)理將是持續(xù)的朝陽企業(yè)，因?yàn)橹袊内厔?shì)所定，從放開2胎到鼓勵(lì)3胎的政策相繼出圖，務(wù)必將促進(jìn)市場(chǎng)的急速增量。
2.市場(chǎng)從紅利期走向穩(wěn)定期，未來5年市場(chǎng)存在增量，但利潤(rùn)會(huì)備受市場(chǎng)的低價(jià)傾銷所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，5年之后又將進(jìn)入一個(gè)持續(xù)的紅利期。
3.從渠道，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成品牌的專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)，誰能為用戶提供更具粘性的品牌體驗(yàn)感，誰就能勝出，而品牌的粘性體驗(yàn)感來自用戶的物質(zhì)體驗(yàn)與精神文化體驗(yàn)的打造。
企業(yè)往往解決了用戶的物質(zhì)需求，卻忽略了用戶對(duì)于品牌的精神訴求，而北斗設(shè)計(jì)的介入，恰好能夠補(bǔ)足“千子醫(yī)療”在品牌精神上的訴求。
北斗設(shè)計(jì)戰(zhàn)略創(chuàng)意：
北斗設(shè)計(jì)基于一個(gè)戰(zhàn)略體系下為千子醫(yī)療提供了五大服務(wù)：品牌戰(zhàn)略，品牌廣告語，品牌符號(hào)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，廣告推廣。
1.品牌戰(zhàn)略
北斗設(shè)計(jì)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和品牌符號(hào)系統(tǒng)三位一體的系統(tǒng)方法構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，確保每個(gè)創(chuàng)意動(dòng)作都能協(xié)同合作為品牌構(gòu)建增值或保值服務(wù)。
千子的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道分為兩種類型：一種針對(duì)醫(yī)院專業(yè)渠道提供的產(chǎn)婦、嬰兒護(hù)理全方位解決方案的醫(yī)療系列產(chǎn)品。另外一種是針對(duì)于母嬰渠道推出的同類產(chǎn)品，用于市場(chǎng)流通用戶自主購買的母嬰系列產(chǎn)品。
企業(yè)的使命是構(gòu)建更安全，更健康的母嬰護(hù)理產(chǎn)品。為母嬰護(hù)理領(lǐng)域提供全方位的解決方案。企業(yè)的使命決定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，企業(yè)是否能夠基業(yè)長(zhǎng)青在于企業(yè)的使命是否在持續(xù)為社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的價(jià)值與貢獻(xiàn)，同時(shí)迎合到市場(chǎng)的大發(fā)展趨勢(shì)。很顯然，千子的戰(zhàn)略方向符合我們的前面的預(yù)判方向“隨著中國二三胎政策的放開，有足夠的市場(chǎng)存活量”，所以可以斷定如果該企業(yè)沒有自己犯錯(cuò)誤，起碼10年之內(nèi)是可以保證持續(xù)向好發(fā)展的。
2.千子醫(yī)療品牌廣告語
用一句話能打動(dòng)用戶，產(chǎn)生購買行動(dòng)，這就是廣告語的作用。
每個(gè)品牌都應(yīng)該具備一句廣告語，這句話必須簡(jiǎn)單明了，能夠打動(dòng)用戶對(duì)于品牌的青睞，同時(shí)能夠促使用戶產(chǎn)生購買行為。如何提煉千子的品牌廣告語，是北斗設(shè)計(jì)要解決的第二個(gè)問題。千子醫(yī)療十年的醫(yī)院渠道深耕，得到了眾多醫(yī)院護(hù)工，醫(yī)生的認(rèn)可，這就是千子品牌所具備的明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)于用戶來說，醫(yī)院用的可能不是最好的，但是起碼是安全衛(wèi)生，可靠的，這就是用戶的心理反應(yīng)，以至于用戶在得知醫(yī)院所用產(chǎn)品品牌后都會(huì)想辦法去購買同品牌產(chǎn)品。在洞察到這個(gè)需求時(shí)，北斗設(shè)計(jì)將戰(zhàn)略制定與醫(yī)院關(guān)聯(lián)起來，通過醫(yī)院的載體來解除用戶對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)心問題，然后再結(jié)合千子自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，策劃了“醫(yī)療級(jí)母嬰護(hù)理·全方位解決方案”的品牌戰(zhàn)略定位。
3、千子產(chǎn)品戰(zhàn)略定位
為了能夠與競(jìng)品區(qū)分開來，我們基于品牌的戰(zhàn)略訴求下，通過更口語話的表達(dá)“醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)品，使用更安全”。目的就是告訴用戶，這是醫(yī)院所有的醫(yī)療級(jí)護(hù)理產(chǎn)品，大家可以放心使用。為了能夠更鮮明的關(guān)聯(lián)醫(yī)院的屬性認(rèn)知，我們借用了醫(yī)院行業(yè)里常見的十字標(biāo)志作為輔助認(rèn)知符號(hào)。
4、千子品牌符號(hào)創(chuàng)意演變
品牌符號(hào)的作用是輔助解決品牌的聚焦輸出與認(rèn)知，為品牌形象塑造個(gè)性化認(rèn)知標(biāo)簽。我寫過一句話：為您的產(chǎn)品包裝找到或者創(chuàng)建一個(gè)合適的符號(hào)，然后持續(xù)傳播下去，那么剩下的記憶就是經(jīng)典。當(dāng)我們的品牌符號(hào)演變成熟了，他能夠激發(fā)其我們對(duì)于這個(gè)品牌的聯(lián)系，同時(shí)能夠延伸出更多的品牌創(chuàng)意呈現(xiàn)，為品牌形成更豐富的傳播價(jià)值。
千子醫(yī)療的品牌基因是“醫(yī)療”，而醫(yī)療的超級(jí)識(shí)別符號(hào)自然是“十字架”。創(chuàng)意的方向是正確的，如何將十字架演變成自己獨(dú)有的品牌符號(hào)資產(chǎn)，這是一個(gè)創(chuàng)意難題，直接使用，它始終是共有資源，無法脫穎而出，市面上十字架符號(hào)的產(chǎn)品很多，而千子的十字架不應(yīng)該直接使用，而是結(jié)合十字架來創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的品牌符號(hào)。北斗設(shè)計(jì)將十字架結(jié)合葉子創(chuàng)作出一個(gè)新的“十字架”符號(hào)，而葉子體現(xiàn)的是自然親膚的概念，代表千子的產(chǎn)品天然屬性。
5.產(chǎn)品包裝策劃設(shè)計(jì)
產(chǎn)品的本質(zhì)是體驗(yàn)，包裝即是購買理由，所有包裝設(shè)計(jì)必須解決被理解，被記憶，被信任，被購買的體系建造，讓產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，自我銷售。（包裝體系建造包含：如產(chǎn)品命名，產(chǎn)品功能訴求，傳播邏輯，設(shè)計(jì)美學(xué)，貨架陳列包裝等）
千子醫(yī)療的包裝體系構(gòu)建是基于產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位及品牌的戰(zhàn)略符號(hào)體系下去完成的，包裝創(chuàng)意是作為品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的核心媒體，也是打動(dòng)用戶購買的核心橋梁。為了能夠更好的統(tǒng)一千子醫(yī)療的產(chǎn)品家族形象，我們采用的是大統(tǒng)一的聚焦輸出，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的購買指向都非常清晰，如果信任你，就直接買一套，或者是直接購買所需的品牌產(chǎn)品。
6、廣告與推廣創(chuàng)意
廣告的目的有兩個(gè)效應(yīng)，1.促進(jìn)品牌曝光率，建立品牌信任資產(chǎn)，贏得招商優(yōu)勢(shì)；2.鼓動(dòng)用戶消費(fèi)，降低用戶選擇成本和決策成本，讓人看了就想買。
*結(jié)語：品牌升級(jí)要確保做到4個(gè)提升：塑造價(jià)值感、體驗(yàn)感、產(chǎn)生信賴感和提升品牌感，再讓消費(fèi)者形成5個(gè)快速反應(yīng)：快速看到、快速認(rèn)知、快速描述、記憶和快速傳播，最后通過所有創(chuàng)意動(dòng)作形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的增值資產(chǎn)，為后續(xù)產(chǎn)品打下熱銷基礎(chǔ)。感謝千子醫(yī)療對(duì)于北斗設(shè)計(jì)的信任與支持！
